As marcas são um ativo valioso das empresas. Marcas carregam uma simbologia que representa atributos de valor, identidade, estilos de vida, modelos de pensamento e atitudes. Mesmo as marcas de produtos considerados commodities podem ser percebidas de maneira diferenciada. O cimento, por exemplo, já teve o atributo “conforto” valorizado de forma única por uma grande companhia francesa e sua história já foi contada não pelo preço e o peso da embalagem, mas pelo seu processo de produção que buscava ser cada vez menos ambientalmente agressivo.
Uma grande empresa de alimentos do Brasil, de origem japonesa, cujo produto era literalmente engolido pelos consumidores, percebeu durante um seminário sobre comunicação interna que a sua marca era comida e essa percepção trouxe outro significado para seus empregados. O respeito e o cuidado dessa marca-alimento tornaram-se muito mais nítidos nos discursos, gerando maior engajamento nas rotinas de produção. O sal, contido nos produtos, passou a ser visto como item prejudicial à saúde e, assim, já se procura sua redução na fórmula e no preparo dos produtos.
Uma grande empresa de alimentos do Brasil, de origem japonesa, cujo produto era literalmente engolido pelos consumidores, percebeu durante um seminário sobre comunicação interna que a sua marca era comida e essa percepção trouxe outro significado para seus empregados. O respeito e o cuidado dessa marca-alimento tornaram-se muito mais nítidos nos discursos, gerando maior engajamento nas rotinas de produção. O sal, contido nos produtos, passou a ser visto como item prejudicial à saúde e, assim, já se procura sua redução na fórmula e no preparo dos produtos.
Outra grande indústria, de cosméticos, capitalizou valor ao definir como atributo de marca e pensamento estratégico da gestão o cuidado com a rede de relações e o sentido da beleza como um bem estar pessoal, no convívio com outras pessoas e também com o ambiente. Já uma mineradora global optou por ter foco na segurança e no respeito à vida como valor inegociável e atributo desejado. Ou seja, é possível perceber que a singularidade de cada marca e seu jeito de buscar a sustentabilidade acabam necessariamente se entrelaçando. E nesse processo ganha valor a marca que souber contar a sua história e seu conhecimento sobre a sustentabilidade pretendida e adquirida de forma única.
Lembro-me da história de um banco que mostrou pela primeira vez a forma como eram cobrados os juros em seus relatórios de sustentabilidades e lembro também como uma empresa de roupas norte-americana estampou anúncios publicitários que diziam para o consumidor não comprar o produto, caso não fosse uma escolha baseada numa real necessidade e não num impulso momentâneo.
Em postagens recentes no seu blog, uma agência de comunicação inglesa, cuja expertise se destaca na comunicação para a sustentabilidade, questionava a importância das marcas num mundo que busca o tal desenvolvimento sustentável. Se as marcas estimulam o consumo de objetos que acabarão cedo ou tarde no lixo, descartados por sua obsolescência programada ou por seu consumo completo, as marcas são responsáveis pela sua insustentabilidade. Contudo, no mesmo texto, também podíamos concluir que eram as marcas os faróis de influência para novos comportamentos e as criadoras de tendências, novas atitudes, ideais, vocação e provocação a respeito de opções de escolha, de compra, de negócios e de conhecimento compartilhado. Oportuna contradição, valiosa observação.
Cada marca só se destaca através da sua história, da sua genética singular. Os produtos podem ser similares, os preços aproximadamente iguais, o público-alvo idêntico, mas a proposta de valor sustentável vai fazer a diferença pois estará baseada numa cultura. E cultura é o que faz uma marca ter vida, ganhar espaço, compradores, admiradores. Culturas burocratizadas, repetidoras de processos externos e comunicações pasteurizadas pelos apelos de um marketing tradicional, tendem a perder a sua alma, o essencial característico do seu jeito de pensar, sentir e de agir.
Pensando nisso, ser singular é ser sustentável, sendo também inovador, inédito e original. Nas construção de uma trajetória de longo prazo, de vínculos de confiança com múltiplos interlocutores e do mérito de entusiasmar a equipe de colaboradores para acreditar e fazer a sustentabilidade da marca acontecer de verdade. Não por mando e desmando, mas por crença, propósito e comprometimento.
Luiz Antônio Gaulia é Mestre em Comunicação Social e gerente de Comunicação Corporativa e Sustentabilidade do Grupo Estácio.
(luiz.gaulia@estacio.br)
Fonte; http://www.bemparana.com.br/noticia/275864/sustentabilidade-de-uma-marca-e-a-sua-singularidade
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